Missatges de marca: com crear claims que venguin

Claims o missatges de marca

És més fàcil persuadir a un comprador si els hi donem 3 bones raons, en forma de missatges de marca o claims. El número màgic és 3. Tres motius per creure que el nostre producte o servei és l’ideal per ells. Dues raons són insuficients i quatre començarien a semblar sospitoses.

Però no totes les raons o tots els claims són igual d’efectius.

TL;DR 💡 Too Long Don’t Read (resum de l’article)

Com a norma general, quan destaquis els beneficis del teu producte o servei, destaca’n només tres. Per exemple: el més ràpid del mercat, millora un 50% la productivitat del teu equip o estalvia 100 tones de paper l’any. Si destaques més de tres qualitats del producte en forma de claim publicitari, correràs el risc que comencin a dubtar de la veracitat d’aquests claims de marca. Correràs el risc de confondre i convertir-te en un venedor/a de fum. Però aquests tres claims no poden ser de qualsevol manera: han de ser concrets, rellevants, concissos i creatius.

Què és un missatge de marca?

És una característica del producte que, escrita amb les paraules adequades (amb un bon copywriting), reforça els avantatges d’aquell producte davant la seva competència.

Aquestes frases no només les hem d’utilitzar en fer publicitat, anuncis.

Els missatges de marca els podem comunicar:

  • Al packaging del producte
  • Als materials comercials: portafolis, tríptics, presentacions…
  • A la web
  • En campanyes digitals
  • A les xarxes socials
  • En l’atenció al client

Els claims de marca són eines de màrqueting, i tothom a l’empresa les ha de conèixer.

Si tothom té clar els beneficis del producte o servei amb el qual treballa, els comunicarà millor. Ja sigui quan en parli en un dinar familiar, quan faci una visita comercial, o quan atengui per telèfon a un client.

Exemples de missatges de marca

Ja hem dit que els missatges de marca són raons per les quals un producte és millor que la seva competència.

Però no totes les raons són igual de bones. Has de saber escollir les raons que fan el producte realment diferent, desitjable i pel qual al client ideal no li importarà pagar de més.

Veiem alguns exemples:

Jambys

Jambys és una marca de roba per estar per casa. Un dels seus productes són uns pantalons curts, semblants a uns calçotets, però unisex. La manera de vendre’ls és destacant tres raons pels quals comprar-los amb aquests missatges de marca:

  • Tan suaus com els calçotets
  • Tan transpirables com els bòxers
  • Tan funcionals com els pantalons curts

BarkBox

Un model de subscripció mensual en què cada mes reps joguines i llaminadures pel teu gos. Com vendre aquest servei tan diferent i innovador?

Amb un claim emocional:

  • Tractem bé el teu gos
  • Felicitat assegurada

I amb uns missatges de marca racionals:

  • Aconsegueix-ho ràpid
  • Et cobrim l’esquena (si al gos no li encanta)
  • Devolucions gratis

BarkBox no és un producte racional (com ho seria un lot de productes per gossos), sinó que és una experiència. La compra és més emocional que res, ja que no saps què t’arribarà cada mes (és sorpresa).

La marca detecta que un dels frens de compra és la por que no t’agradi el que reps. A sentir-te decebut un cop tinguis el pack a casa. Per tant, focalitzen els missatges de marca en la facilitat de retornar-ho si al gos no li encanta. Cosa que et garanteixen que no passarà: felicitat assegurada!

Característiques d’un bon missatge de marca

Un missatge de marca efectiu ha de ser:

  • Concret i diferencial
  • Concís i clar
  • Creatiu
  • Focalitzat

Concret i diferencial

No pot ser un missatge de marca genèric, abstracte.

“Una solució global”

“Un equip multidsciplinar al teu abast”

Això no són missatges de marca concrets. Són genèrics i aplicables a molts productes o serveis. Són buits de continguts.

Concís

Curt i ras. Un missatge de marca no pot ser ambigu. En llegir-lo un cop m’ha de quedar claríssim què és el que m’estàs explicant.

Rellevant

Els missatges de marca han de ser rellevants en el si del producte o servei. No s’hi val a dir un atribut o benefici que no sigui 100% verídic. O que ho sigui, però molt poc rellevant. No té sentit que el missatge principal sigui “devolucions fàcils”, ben gran i destacat, si després resulta que sí, són fàcils, però caríssimes. És a dir, que el client ha de pagar 15 € per fer la devolució.

Però també han de ser rellevants en el si del context en què s’utilitzaran. No té cap sentit dir que un disc dur és “suau al tacte com la pell d’un préssec” per què… a qui li importa el tacte d’un disc dur?

Creatiu

Redactar un text o un missatge de marca no és fer copywriting. Sense creativitat i un punt d’enginy un missatge de marca no enganxarà com ho ha de fer.

No es tracta de ser creatiu, pel fet de ser-ho. La creativitat i l’originalitat no han de ser un fre per la usabilitat i la comunicació. Si el missatge és tan “creatiu” que no s’entén, llavors no s’hi val.

Però si el missatge és pla, genèric, avorrit… Llavors tampoc anem bé!

En copywriting, la creativitat es pot potenciar, sobretot, fent servir figures retòriques. Alguns exemples:

  • Al·literació: repetir unes mateixes paraules, terminacions o síl·labes perquè es generi un efecte sonor.
  • Antítesis: oposar dues paraules en una mateixa frase per generar tensió.
  • Hipèrbole: exageracions molt evidents.
  • Metàfora: substituir el producte o servei per un altre objecte o frase. Els atributs positius d’aquest altre objecte o frase es traspassen cap al producte o servei, per comparació.
  • Epítet: afegir un adjectiu que és molt evident i que l’únic que fa és reforçar l’evidència.

Focalitzat

Una raó = un missatge.

No podem caure en l’error de voler explicar massa coses en un únic espai. Sigui un espai físic o un espai de temps.

Com a consumidors anem atabalats, rebem molts inputs i no tenim mai temps.

Si no focalitzem cada missatge de marca en un atribut, correm el risc que el missatge quedi dissolt.

En un mateix missatge dir que el producte és saludable, provinent d’agricultura sostenible, amb un packaging biodegradable, al millor preu, apte per celíacs i fàcil de portar al damunt quan vas en transport public, són massa missatges. Amb quin t’has quedat? Perquè nosaltres, i la majoria de consumidors, amb cap.

Per tant, quants atributs, raons o valors hem de poder dir en un missatge de marca? El número màxim és 3. I hi ha un estudi “The Charm of Three” que ens explica per què. Segueix llegint, i t’expliquem per què!

Psicologia del consumidor: només necessitem tres afirmacions per poder treure una conclusió

El consumidor mitjà creu que tenint al davant un conjunt de tres opcions, ja en té prou per prendre una decisió.

Així funcionem:

Imagina’t que necessites un nou software de comptabilitat.

Segurament faràs una cerca a Google, per analitzar una mica el mercat, i et quedaràs amb les 3 marques que més bona pinta et facin.

D’aquestes tres, entraràs a analitzar-ne amb més detall les funcionalitats destacades.

Segurament amb 3 beneficis en tindràs prou per fer-te una idea global de cadascun dels software que has preseleccionat. Ara ja tens una imatge clara de què té de bo cadascuna d’aquestes eines.

Però, i què passa si encara no tens clar per quina decantar-te? Què tal si llegeixes algunes reviews? Després de llegir-ne 3 de cadascuna, ja no vols perdre més el temps.

Ara ja ho tens clar? Compra! 😉

Davant de tres conceptes o tres afirmacions, ens creiem prou capaços per fer-nos una idea de la totalitat i treure una conclusió.

I així és com anem per feina. Perquè el nostre temps és or.

Normalment, necessitem 3 afirmacions per poder treure una conclusió sobre un producte o servei. Potser és una conclusió esbiaixada i basada en estereotips o creences preconcebudes. Però ens és suficient per passar a l’acció.

Crear missatges de marca efectius: la regla dels 3

Destacar tres beneficis no farà només que semblin més creïbles.

Si no que, a més, farà que siguin més memorables.

Els humans processem la informació en grups, en patrons. Ho fem així per necessitat i per posar-nos la vida més fàcil.

Tres és el nombre mínim perquè un grup d’elements pugui formar un patró. Així que en veure tres elements conjunts, els agrupem i ens és més fàcil recordar-los com un tot.

La regla dels 3 ens fa ser concisos, concrets i, per tant, més memorables.

Tingues-ho en compte quan facis llistes interminables. Agrupa-les de tres en tres i per temàtiques.

Augmentaràs:

  • L’interès
  • La retenció
  • L’efectivitat

Ep! Acabem de fer una llista de tres beneficis. És casualitat? 😉

L’estudi “The Charm of Three”

El 2014 els professors Suzanne B. Shu (de la Universitat de Califòrnia) i Kurt A. Carlson (de la Universitat de Georgetown) van estudiar la percepció que experimentaven els consumidors davant de determinada quantitat de claims publicitaris.

I per fer-ho, van agafar una caixa de cereals, d’una suposada marca que acabava de redissenyar el seu packaging.

En un grup els hi ensenyaven el nou packaging dels cereals en qüestió, que incloïa 4 claims destacats (healthier, better tasting, crunchier, and with higher quality ingredients):

  • Més saludables
  • Amb un nou gust
  • Més cruixents
  • Amb millor qualitat d’ingredients
Quants missatges necessito per convèncer

A la resta de grups els hi van ensenyar el mateix packaging però amb només 1, 2 o 3 d’aquests claims.

A tots els participants els hi van fer diverses preguntes per estudiar la seva percepció dels missatges positius de marca que havien vist. I les respostes s’agrupaven en:

  • Respostes positives sobre el producte
  • Respostes negatives sobre el producte
  • Han identificat els claims com a eines de màrqueting
  • No creuen en el que diuen els claims
  • Indiferents

Conclusions: què van observar els investigadors?

Amb 3 missatges de marca, els participants eren més propensos a donar respostes positives sobre el producte.

A partir dels 4 missatges de marca, pujaven com l’espuma les respostes negatives o aquells que desconfiaven de què deien els claims. En el sentit que “eren massa publicitaris o marquetinians”.

Per tant, si abusem de missatges de marca, tot i que sigui amb fonaments que els recolzin, caiem en l’error de semblar venedors de fum.

L’estudi

Shu, S. B., & Carlson, K. A. (2014). When Three Charms but Four Alarms: Identifying the Optimal Number of Claims in Persuasion Settings. Journal of Marketing, 78(1), 127–139. https://doi.org/10.1509/jm.11.0504